Le marketing digital, c’est quoi ?

Le marketing digital désigne l’ensemble des moyens numériques par lesquels une organisation se rend visible, entretient une relation et déclenche une action. Ce n’est pas une technique unique mais une famille de leviers, qui n’exigent ni le même délai, ni le même entretien, et qui ne laissent pas la même chose derrière eux quand on les arrête.

Que recouvre le marketing digital, concrètement ?

Un site, une page d’atterrissage, une lettre d’information, une fiche d’établissement, une publication sur un réseau social, une campagne payante et un article de fond appartiennent tous au marketing digital. Leur point commun est d’être observables : on sait combien de personnes les ont vus, combien ont cliqué, combien ont écrit. La difficulté commence juste après, au moment de décider ce que ces nombres veulent dire.

La définition retenue ici est volontairement large et ne dit rien de la taille de l’organisation. Un artisan seul et un service de dix personnes emploient les mêmes leviers, dans des proportions différentes et avec des contraintes de temps qui n’ont rien à voir. C’est la raison pour laquelle un plan copié sur une grande structure ne fonctionne presque jamais tel quel : ce n’est pas le levier qui manque, c’est le temps d’entretien qu’il suppose.

Quels leviers existent, et qu’est-ce qui les sépare ?

Trois critères suffisent à les distinguer : le délai avant le premier résultat, le travail que le levier réclame une fois lancé, et ce qui subsiste le jour où l’on s’arrête. Cette dernière colonne est celle qu’on oublie le plus souvent au moment de choisir.

Aucune ligne de ce tableau ne porte de chiffre, et c’est délibéré : les délais réels dépendent du secteur, de la concurrence et du point de départ. Ce qui se transporte d’un cas à l’autre, ce sont les ordres de grandeur relatifs, et surtout la dernière colonne.

Par où commencer quand personne ne s’en occupe à plein temps ?

Par ce qui reste. Un levier dont la production s’accumule, comme les pages d’un site ou une liste d’adresses obtenue proprement, garde sa valeur pendant les semaines où l’on n’a pas le temps de s’en occuper. Un levier dont la visibilité s’arrête avec le budget ou avec la publication ne pardonne pas les interruptions, et une petite structure en connaît beaucoup.

L’ordre qui tient le mieux dans ce cas commence par le point d’arrivée : la page qui reçoit les visiteurs et leur propose une action. Vient ensuite la manière de la remplir, gratuite ou payante. Choisir l’inverse revient à payer pour envoyer des visiteurs sur une page qui ne demande rien.

Comment sait-on qu’un levier fonctionne ?

En comparant un nombre d’actions à un nombre de visites, sur une période et une base de comparaison décidées à l’avance. Le calcul lui-même tient en une ligne, mais le choix de ce qu’on met au numérateur et au dénominateur change tout le résultat : c’est pour cette raison qu’il est traité à part dans le taux de conversion, avec la formule écrite pour être rejouée.

Deux précautions valent pour toutes les mesures publiées ici. La première : un taux sans sa base ne veut rien dire, et deux chiffres calculés sur des bases différentes ne se comparent pas. La seconde : un résultat mesuré sur quelques dizaines de visites relève surtout du hasard, et il faut résister à l’envie d’en tirer une décision.

Qu’est-ce qui encadre ces actions ?

Dès qu’un formulaire, une inscription ou un envoi commercial entre en jeu, des obligations s’appliquent : information des personnes au moment de la collecte, base légale du traitement, consentement préalable et droit d’opposition pour la prospection par courriel. Ces règles ne sont pas des options de confort, et elles se posent au moment de construire, pas après. La prospection par messagerie a ses propres exigences, réunies dans emailing et newsletter.

Cette rubrique reste volontairement en surplomb : elle situe les leviers les uns par rapport aux autres et renvoie vers les pages qui portent la mesure, la règle ou la dimension exacte. Aucune page de ce média ne donne de conseil personnalisé ni d’avis juridique.

Dans cette rubrique

1. 05/01/2021

   

   Les tendances 2021 en marketing et communication, cinq ans après

   Une tendance annoncée se juge quelques années plus tard, sur des faits observables, et non sur l’enthousiasme qui l’accompagnait au moment de l’annonce.

2. 15/10/2019

   

   RGPD : que faire pour être conforme ?

   Un site vitrine qui porte un formulaire et une inscription à une lettre d’information traite des données personnelles, et le règlement lui applique les mêmes principes qu’à un grand site.

À lire ensuite

• La rubrique qui mesure le résultat de ces leviers est acquisition et leads.
• Les obligations qui encadrent la collecte sont détaillées dans le RGPD sur un site.