Emailing et newsletter

Une newsletter est un envoi périodique adressé par courriel à des personnes qui l’ont demandé. Le consentement préalable et le droit d’opposition encadrent cet envoi dès qu’il a un caractère commercial, et ces deux exigences se règlent au moment de la collecte, pas au moment de l’envoi.

Qu’est-ce qu’une newsletter, et en quoi diffère-t-elle d’une campagne ?

La newsletter est régulière, attendue, et adressée à une liste constituée dans la durée. La campagne est ponctuelle, adressée à un segment choisi pour une occasion précise. La différence n’est pas cosmétique : elle change ce que le destinataire accepte de recevoir et la fréquence qu’il tolère.

Une lettre annoncée comme mensuelle et envoyée trois fois par semaine perd sa liste, non pas parce que le contenu est mauvais, mais parce que le contrat implicite passé au moment de l’inscription n’est pas tenu. Annoncer la fréquence sur le formulaire d’inscription, puis la respecter, reste la mesure la plus efficace contre les désinscriptions.

Qu’a-t-on le droit d’envoyer, et à qui ?

La prospection directe par courriel adressée à une personne physique suppose son consentement préalable, et l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques pose ce principe. Le consentement se recueille par une action positive de la personne, pour un usage annoncé au moment où elle le donne. Une case déjà cochée, une inscription glissée dans des conditions générales ou une adresse recopiée depuis un site public ne constituent pas ce consentement.

Chaque message doit permettre d’identifier l’expéditeur et offrir un moyen simple et gratuit de s’opposer aux envois suivants. Ce moyen fonctionne réellement : un lien de désinscription qui ne désinscrit pas est une infraction, pas une négligence. Ces règles ne remplacent pas la lecture des textes ni l’avis d’un professionnel du droit, et ce média n’en donne pas.

Que doit contenir le message lui-même ?

Un objet qui annonce le contenu, un expéditeur reconnaissable, une idée principale, un lien qui poursuit cette idée, et le moyen de ne plus recevoir la suite. Tout le reste est négociable. Les deux pièces qui décident du sort du message, l’objet et les premières lignes, sont aussi celles qu’on écrit le plus vite, ce qui explique une partie des messages jamais ouverts.

Sur le fond, un envoi utile répond à une question que le destinataire se pose déjà. Un envoi qui parle uniquement de l’expéditeur se lit une fois. C’est le même principe que pour les autres canaux situés dans le marketing digital : la régularité ne compense jamais l’absence de raison de lire.

Que mesure-t-on sur un envoi, et que ne mesure-t-on pas ?

Le nombre de messages effectivement remis, le nombre de clics vers la page visée, le nombre de désinscriptions et le nombre de réponses reçues sont des grandeurs exploitables. Le taux d’ouverture, lui, est devenu approximatif depuis que plusieurs messageries chargent les images de manière automatique : il se lit comme une tendance, jamais comme une mesure exacte, et il ne sert pas de base à une décision.

La grandeur qui compte reste ce qui arrive après le clic. Un envoi qui produit beaucoup de clics et aucune demande signale un problème sur la page d’arrivée, pas sur le message, et la mesure correspondante est traitée dans la génération de leads.

Comment une liste se construit-elle proprement ?

Lentement, à partir de personnes qui ont une raison de recevoir quelque chose. Un formulaire visible, une promesse écrite, une fréquence annoncée et une confirmation d’inscription suffisent. Une liste achetée ou aspirée ne remplit aucune des conditions vues plus haut, et elle abîme durablement la réputation d’envoi de l’expéditeur, ce qui pénalise ensuite les messages légitimes.

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